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프라이밍 효과(priming effect)
우리말로 점화효과라고 한다. 점화효과는 어떠한 자극이 우리가 다음에 받을 자극에 대한 반응에 영향을 미치는 현상을 말한다.
예를 들어 당신이 ‘바나나’이라는 단어를 듣고 나서 ‘과일’이라는 단어를 듣게 되면, 당신은 ‘바나나’와 ‘과일’이 연관되어 있음을 생각할 수 있다. 이것이 프라이밍 효과의 한 예시이다.
또는 당신이 방금전까지 친구와 아이스크림에 관한 이야기를 나누고 있었다고 가정해보자. 하늘을 올려다 봤을 때 구름은 포도나 공룡보다는 아이스크림 모양으로 보일 가능성이 더 크다.
프라이밍 효과(점화효과)는 우리의 의식과 무의식에 모두 영향을 미친다. 하지만 우리는 우리가 하는 모든 결정과 행동의 이유를 모두 설명하지 못한다. 이는 우리가 프라이밍효과(점화효과)에 의해 영향을 받았기 때문일 수 있다.
프라이밍 효과에 대해 정리하자면 다음과 같다.
- 최근에 활성화된 개념이 그렇지 않은 개념보다 더 쉽게 떠오르는 현상을 말한다.
- 특정 개념이 활성화되면 이후 제시되는 자극의 지각과 해석에 영향을 미친다.
- 새로운 정보를 해석할 때 사전 맥락의 영향을 받는다. (🔎맥락적 사고)
프라이밍 효과와 비슷한 심리학 개념
순서효과(Serial Position Effect)
순서효과는 일련의 정보를 기억할 때 처음과 끝에 있는 정보를 더 잘 기억하는 현상을 말한다. 순서효과는 다시 초두효과(Primacy Effect)와 최근효과(Recency Effect)로 나뉜다.
초두효과(Primacy Effect)
초두효과는 처음에 제시된 정보나 인상이 나중에 제시된 정보보다 더 강하게 기억되는 현상을 말한다. 이는 사람들이 처음 접한 정보에 더 큰 가중치를 두는 경향이 있기 때문에 발생한다.
초두효과는 인간의 기억과 판단에 큰 영향을 미친다. 특히 첫인상 형성이나 면접 상황 등에서 초두효과는 중요한 역할을 한다. 첫인상이 나쁜 사람에 대한 이미지를 쉽게 고칠 수 없는 것도 초두효과에 한 예시이다.
최근효과(Recency Effect)
최근효과는 최근에 받은 정보를 더 잘 기억하는 현상을 말한다. 이는 인간의 단기 기억력과 연관이 있다. 가장 최근에 받은 정보가 단기 기억에 남아있어 더 잘 회상할 수 있기 때문이다. 최근효과는 초두효과(Primacy Effect)와 함께 나타난다.
이 두 효과가 동시에 나타나면 첫 번째와 마지막 정보가 가장 잘 기억되는 경향이 생기게 된다. 시험 직전 벼락치기한 내용이나 전화번호의 마지막 숫자가 잘 기억되는 것이 대표적인 최근효과의 예시이다.
앵커링 효과(Anchoring Effect)
🔎앵커링 효과는 처음 제시된 정보가 이후 판단이나 의사결정에 영향을 미치는 현상을 말한다. 이는 가격 협상이나 의사결정 상황에서 나타나며, 합리적인 판단을 방해할 수 있다.
앵커는 영어로 닻을 뜻한다. 바다에 닻을 내리고 나면 배는 닻 주변을 벗어날 수 없게 된다는 데서 유래했다.
확증 편향(Confirmation Bias)
🔎확증 편향은 기존의 신념이나 가설을 지지하는 정보에 더 주목하고 선호하는 경향을 말한다. 사람은 새로운 정보를 해석할 때 사전 지식이나 믿음의 영향을 받게 된다. 이런 영향은 합리적인 의사결정을 방해할 수 있는 인지적 편향이 된다.
프라이밍 효과의 활용
인간의 뇌는 단기기억과 작업기억의 정보를 일시적으로 저장하고 처리한다. 반면에 장기기억은 비교적 영속적으로 정보를 유지하는 경향이 있다. 이러한 인간의 기억 체계가 프라이밍 효과와 초두효과에 영향을 미친다.
인지 과정에는 다양한 편향이 존재하며, 이는 합리적 의사결정을 방해하기도 한다. 최근에는 기업차원에서 소비자 행동, 마케팅, 의사결정 등의 다양한 분야에서 인간의 인지적 편향에 대한 연구가 이루어지고 있다.
개인의 영역에서 프라이밍 효과를 비롯한 인간의 인지 편향적인 부분에 대해 이해하게 된다면, 효과적인 의사소통과 의사결정을 할 수 있을 것이다.
프라이밍 효과 – 광고 및 마케팅
이전에 접한 자극이 이후의 생각, 감정, 행동에 영향을 미치는 현상을 뜻하는 프라이밍 효과는 광고와 마케팅 측면에서 특히 활용되고 있다. 다음 예시를 살펴보자.
제품 배치
슈퍼마켓에서 제품을 소비자의 시야에 잘 띄는 곳에 배치하는 것은 프라이밍효과를 활용한 대표적인 사례이다. 이를 통해 판매자는 소비자의 주의를 끌어 구매로 이어지게 할 수 있다. 예를 들어, 어린아이가 좋아할만한 제품은 아이의 눈높이에 주로 배치하는 경향이 있다.
브랜드 이미지 강화
광고에서 브랜드의 긍정적인 이미지를 반복적으로 노출시키는 것을 본 적이 있을 것이다. 이는 소비자의 무의식 속에 해당 브랜드에 대한 긍정적인 이미지를 심어주고 선호도를 높인다.
감정 유발
물건을 홍보하는 모델들은 언제나 환환 미소를 띄고 있다. 광고에서 긍정적인 감정을 불러일으키는 이미지나 메시지를 사용하는 것이다. 이를 통해 소비자가 해당 제품에 대해 호의적인 태도를 갖게 하는 효과를 얻을 수 있다.
연상 효과
기업은 특정 제품이나 브랜드와 관련된 단어, 이미지, 상황 등을 지속적으로 노출시킨다. 이는 소비자의 무의식 속에 해당 제품이나 브랜드에 대한 연상 작용으로 이어진다. 이러한 연상작용은 구매로 이어질 수 있다.
애플은 영화 속 빌런에게 아이폰을 사용하게 하지 못한다는 말을 들어본 적이 있는가? 애플은 소비자의 무의식에 아이폰이 나쁜 이미지로 각인되는 것을 막기 위해 악당이나 범인이 애플 제품을 사용하는 것을 매우 꺼려한다고 알려져 있다.
비슷한 사례로 코카콜라는 뉴스 후에 광고를 내지 않는다. 뉴스는 보통 부정적이고 충격적인 내용이 많기 때문에 뉴스 후에 나오는 코카콜라가 프라이밍효과에 의해 부정적인 이미지가 생기는 것을 막기 위해서다.
프라이밍 효과의 한계
- 프라이밍 효과(점화효과)는 소비자의 무의식에 영향을 미치기 때문에 윤리적 문제가 제기될 수 있다.
- 개인차가 크기 때문에 모든 소비자에게 동일한 효과를 기대하기 어려울 수 있다는 점을 인지해야 한다.
- 프라이밍효과에 영향을 받는다고 해서 제품이 갖는 본질이 달라지는 것은 아니다. 때문에 무엇보다 중요한 것은 제품의 본질이 우수해야 한다. 기업이나 판매자 입장에서 윤리성과 효과성을 균형있게 고려해야 한다.
우리는 같은 것을 보지만 서로 다른 것으로 받아들인다. 각자가 가진 최초의 자극이 다를 수도 있기 때문이다. 또는 같은 현상을 놓고 다른 정보를 편취하는 뇌의 특성 때문이기도 하다. 인간의 이러한 특성을 이해하고 서로 다른 것을 볼 수 있음을 인지한다면 서로를 더 이해하는 느긋한 마음을 가질 수 있지 않을까?
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